[2025년 4월호] 소비자는 왜 더 이상 소유하지 않을까?🤔(feat. 구독경제, 불확실 시대)

2025. 7. 28.

📬월간 맥스봉 | 2025년 4월호

2025년 4월호

맥소노미가 읽어주는 마케팅 인사이트─

스치듯 지나가는 정보는 빼고 꼭 알아야 할 핵심만 쏙쏙!
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이달의 맥스봉👀

✅ 맥사이트픽: 거스를 수 없는 흐름, 구독 경제를 대비하라
✅ 맥사이트픽: 불확실 시대, 소비자와 브랜드의 새로운 관계
🎤 세션픽: [GWB Seoul 2025] 노랑풍선의 초 개인화 추천 알고리즘 이야기
🎤 세션픽: [찾아가는 세미나 with Braze] CJ올리브영 편
📚 인사이트픽: Braze 신규 업데이트 | 리텐션 마스터 가이드북

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💸 거스를 수 없는 흐름, 구독 경제를 대비하라

새로운 소비 형태: 구독

지금까지 소비자들의 소비 환경은 크게 온라인 구매자와 오프라인 구매자로 나눌 수 있었습니다. 하지만, 최근 소비 시장에서는 전통적인 구매(소유) 방식에서 벗어나 대여와 같은 새로운 형태의 소비가 주목받고 있습니다. 특히 이러한 대여를 기반으로 하는 소비 형태가 '구독(subscription)'이라는 명칭으로 빠르게 자리 잡았죠.

구독을 통해 일정 기간 동안 상품을 이용하거나 기간 종료 후 완전한 소유가 가능한 상품도 존재하지만, 일반적으로 구독은 사용 기간 동안만 소유를 제한하는 개념에 더 가깝습니다.

소유에서 경험으로 변화한 패러다임

과거 기업들은 생산한 제품의 소유권을 소비자에게 완전히 넘기는 방식을 기본으로 삼았습니다. 가전제품처럼 물질적 상품은 소비자에게 판매되어 설치되는 순간부터 중고제품이 되기 때문에 소비자는 상품의 소비자 가격 전체를 지불해야만 했습니다.

그러나 최근에는 넷플릭스, 티빙, 음원 스트리밍과 같은 무형 콘텐츠 소비가 증가하면서 소비자들은 콘텐츠를 구독 형태로 수용하는 데 익숙해졌습니다. CD와 DVD 같은 물질적 형태의 콘텐츠는 빠르게 사라졌고, 소비자들은 구독을 통해 짧은 기간의 소비만으로도 충분한 만족감을 느끼고 있습니다.

소유에서 경험으로 변화한 패러다임 (출처: ChatGPT)

LTV에서 MAU 관리로

닐슨의 조사에 따르면, 넷플릭스의 인기 시리즈인 <기묘한 이야기>는 출시 후 첫 28일 동안 전 세계적으로 폭발적인 시청 시간을 기록했습니다. 출시 후 첫 28일 동안 전세계에서 13억 5천만 시간의 시청 시간을 기록했는데요. 하지만 콘텐츠 소비 후 관심 있는 콘텐츠가 없을 경우, 소비자들은 언제든지 구독을 취소합니다. 이는 구독 서비스 기업들이 직면한 가장 큰 과제로, 구독자 이탈을 관리하는 것이 중요한 비즈니스 이슈가 되었습니다.

기업은 소비자의 구독 지속성을 유지하기 위해 콘텐츠와 서비스 품질에 집중해야 합니다. 이는 기존의 고객 생애 가치(LTV) 측정 방식이 더 이상 정확하지 않을 수 있음을 의미합니다. 월간 활성 사용자 수(MAU)가 새로운 서비스 중심 지표로 주목받는 이유도 여기에 있습니다.
*MAU: 월간 활성 사용자 (Monthly Active User)
*LTV: 고객 생애 가치(Life Time Value)라는 뜻으로, 고객이 브랜드의 제품이나 서비스를이용하며 발생 시키는 총 수익을 의미

과거에는 주로 LTV를 통해 비즈니스 성과를 예측하고 고객 관계를 관리했습니다. 하지만 구독 서비스를 사용하는 소비자는 자주 가입과 해지를 반복하기 때문에 전통적인 LTV 계산 방식으로는 정확한 고객 가치를 평가하기 어려워지고 있죠. 구독 서비스는 월간 구독료 × 평균 구독 유지 기간으로 LTV를 산정하지만, 다양한 구독 서비스 선택권이 존재하는 소비 환경에서는 유지 기간 예측은 쉽지 않습니다.

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🛒 불확실 시대, 소비자와 브랜드의 새로운 관계

불안에 떨고 있는 청년 소비자

한 언론사에서 실시한 조사에서 자산·직업·성별로 다양한 계층의 청년 세대 12명을 대상으로 한국 사회의 상속 체계와 자산 불평등에 관련한 다음과 같은 질문들을 던졌습니다.

“한국 사회가 상속과 증여의 여부에 따라 좁힐 수 없는 격차가 생길 수 있으며 이를 상속 계급사회라는 말로 불르는 것에 동의하느냐”

매우 그렇다가 10명, 그렇다가 2명으로 12명 전원 한국 사회가 상속 계급사회임을 동의하였습니다. “한국의 속담에서 파생된 개천에서 용 나는 사회 라는 말에는 동의 하는지” 에 대한 질문에는 4명은 매우 아니다, 남은 8명은 아니다라 답하며, 희망마저 잃은 모습을 보여주었습니다.이러한 의식과 생각을 갖게되는 잘파세대가 자신의 소비가치를 어디에 둘 것인가 의문을 가져야 할 때 입니다.

잘파세대는 경제적 불안과 미래에 대한 불확실성으로 인해 소비를 줄이고, 필요한 것만 구매하는 경향을 보이고 있습니다. 이는 'No-Buy 2025'와 같은 소비 절제 운동으로 나타나고 있으며, 이러한 움직임은 소비자들이 자신의 가치와 일치하는 소비를 추구하게 만들고 있습니다.

NO-BUY 2025 운동을 하는 청년들 (출처: ChatGPT)

불황형 소비 속에도 기회가 있다

불황형 소비 속에도 새로운 기회는 있습니다. 한 때 트렌드로 저물어가던 저가 뷔페의 인기가 다시 되살아난 것이 대표적이죠 . 소비자가 브랜드의 가치를 먼저 받아들이기보다 기업들의 파격적인 할인행사들에 더욱 주목하게 되는 것인데요.

취업 준비 중인 20대 대학생 조차 돈을 벌고 있지 않음에도 불구하고, 고물가로 인한 체감을 크게 하고 있습니다. 생활 속에서 소비를 최대한 줄이기 위해 할인 품목 위주로 쇼핑하거나 가격대가 저렴한 제품을 주로 구매하는 노력을 하고 있죠. 이들의 관심사는 자연스럽게 ‘짠테크’로 옮겨가고 있습니다. 인터넷 전문은행들은 이러한 트렌드에 주목해 짠테크 콘텐츠나 서비스를 증대하는 것에 집중하고 있습니다. 이는 인터넷뱅크를 이용하는 고객들의 어플리케이션 가입률이나 이용시간을 늘릴 수 있는 절호의 기회가 되고 있습니다.

대표적으로 게임과 미션을 통해 리워드 등을 제공하는 형식을 많이 사용하고 있습니다. 기존에는 이러한 콘텐츠 소비를 촉진시키기 위해 광고 보기와 같은 형식으로 다가갔지만, 광고비 대신 직접적인 리워드를 통해 티끌모아 태산이라는 속담에 공감하는 소비자를 공략하는 모습이죠.

카카오뱅크를 포함해 토스와 케이뱅크는 게임형 콘텐츠를 제공하여 고객들이 소액의 보상을 받기 위해 주기적으로 어플리케이션 서비스를 즐기러 들어오고 또 이 때 금융 관련 콘텐츠들이 한번이라도 노출될 수 있는 지점들을 늘리기 위한 노력을 하고 있습니다.

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🧳 노랑풍선 | Braze를 통해 비로소 초 개인화된 추천 알고리즘

지난 3월 개최된 Grow with Braze Seoul 2025 컨퍼런스에서 노랑풍선 CRM팀 김은성 팀장님, 김은성 대리님과 팀 맥소노미 박주희 CSM님이 'Braze를 통해 비로소 초개인화된 추천 알고리즘'을 주제로 인사이트 세션을 진행해주셨습니다.

예약 시점과 서비스 이용 시점의 리드 타임이 긴 여행업의 특성상 예약과 출발 사이에 '취소'라는 여정이 발생하는 경우가 빈번하다고 하는데요. 이렇게 이탈한 고객을 대상으로 유사한 상품 추천 알고리즘을 적용하여, 취소 고객이 다시 예약 고객으로 전환되는 의미 있는 결과를 도출했다고 합니다. 맞춤형 상품 제안으로 고객 만족을 달성하고 브랜드 신뢰도도 높아졌다고 해요.

노랑풍선의 자체 추천 알고리즘

노랑풍선에서는 사용자 DB와 상품 DB에서 수집한 데이터를 바탕으로 사용자 행동 패턴, 선호 경향, RFM 및 LTV 등을 분석하여 개인화된 추천 알고리즘을 개발했습니다. 이를 기반으로 크게 세 가지 추천 알고리즘을 활용하고 있다고 합니다.

첫째는 검색어 기반 상품 추천입니다. 고객이 입력한 검색어를 상품의 메타 DB와 매칭 가능한 코드로 변환한 뒤, 웹로그 데이터와 예약 데이터를 결합해 추천 스코어링을 산출하고 있습니다. 이 스코어링을 바탕으로 검색어와 적합도가 높은 상품을 추천합니다.

둘째는 유사 상품 추천입니다. 상품 클러스터링과 상품 간 유사성을 계산하는 자카드 거리(Jaccard distance)를 활용하여 특정 상품을 조회 후 이탈하거나 예약 후 취소한 고객에게 비슷한 다른 상품을 제안하는 데 활용하고 있습니다.

셋째는 토픽 모델링 기반의 장바구니 상품 추천입니다. 장바구니에 담긴 상품의 텍스트 데이터를 활용한 텍스트마이닝 기법으로 상품의 주요 키워드를 토픽으로 도출한 뒤, 유사한 토픽을 지닌 상품을 스코어링하여 높은 점수순으로 추천하는 방식입니다.

세션 스케치 전문 읽기

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🏃 찾아가는 세미나 with Braze ─ CJ올리브영 편

Braze의 전략 컨설팅 VP, Mariam Asmar(마리암 아스마르)님과 함께 CJ올리브영 임직원 분들을 찾아뵙고 "BEAUTY INDUSTRY GROWTH STRATEGY"를 주제로 글로벌 뷰티 산업에서 창의적인 마케팅 캠페인 전략을 통해 고객 경험과 브랜드 충성도를 높인 다양한 사례를 공유하는 시간을 가졌습니다.

데이터 기반의 맞춤형 마케팅
세션에서 가장 강조하셨던 내용은 '데이터에 기반한 개인화된 경험'이었습니다. 어떤 데이터를 가지고 있는지 보다 그 데이터를 어떻게 스토리텔링으로 풀어내느냐가 핵심이며, 단순한 타겟팅을 넘어 고객 경험과 데이터를 직접 연결해야 한다고 말씀해 주셨습니다.

오프라인은 디지털로 가는 입구
리테일, 뷰티 업계에서는 오프라인 매장을 단순한 구매 공간이 아닌 '디지털 연결 포인트'로 전환하려는 시도가 많았는데요. 고객의 첫 방문 경험을 중요하게 여기고, 매장에서 디지털 행동으로 유도하는 '다리'를 설계하는 것이 주요 전략 중에 하나였습니다. 브랜드의 오프라인 매장이 디지털 전환의 시작점이 될 수 있다는 중요한 메시지를 확인할 수 있었습니다.

스토리텔링과 유머를 결합한 브랜딩
예상 밖의 방식으로 소비자를 웃게 만드는 유쾌한 사례가 많았는데요. 이런 메시지들은 고객이 자발적으로 공유하도록 만들었고, SNS에서 자연스럽게 바이럴 요소로 작용했다고 합니다. 고객이 브랜드를 '소비'하는 것이 아니라 '경험'의 대상으로 인식하도록 만드는 전환 포인트가 되었다고 해요.

팬덤과 게임화의 융합
인플루언서 마케팅도 단순 노출에서 참여형 콘텐츠로 진화하고 있습니다. 고객이 직접 캠페인에 참여하고 포인트를 쌓거나 가상의 미션을 수행해 인플루언서 트립과 같은 보상을 받는 구조입니다. 이런 방식은 뷰티, 게임, 엔터테인먼트 산업에서 특히 효과적이며 평범한 '소비자'를 브랜드의 '팬'으로 진화시키는 역할을 한다고 합니다.